Michiel Hekkens Geld & Carrière 18 jul 2026, 13:41

Leestijd: 3 minuten

Je wordt misbruikt in supermarkten: dit cashen ze met manipulatie

Supermarkten verdienen niet alleen geld doordat ze producten aan ons verkopen, maar ook doordat ze ons verkopen aan de producten. Anders gezegd: fabrikanten betalen supermarkten voor extra ‘contactmomenten’ tussen hun product en ons als klant, waardoor we sneller geneigd zijn deze gebooste producten te kopen. Anno 2026 is retail media uitgegroeid tot een miljardenindustrie. En dit is pas het begin.

Eigenlijk zou iedereen een aantal regels moeten opdreunen, als een soort Fight Club, elke keer als hij een supermarkt betreedt. Regel 1: dit is geen neutrale omgeving waar ik in vrijheid levensmiddelen kan kopen. Regel 2: dit is een hypercommerciële omgeving waarin ik constant gemonitord, beïnvloed en gemanipuleerd word. Regel 3: de enige manier om mij hiertegen te wapenen, is door me hiervan bewust te zijn. Duidelijk? Nog niet helemaal, zeker. Dan legt Manners het nog een keer uit. Zo manipuleren supermarkten jou om het ene product te kopen en het andere links te laten liggen, waarmee ze miljarden verdienen.

Zoveel verdienen supermarkten aan retail media

Supermarkten halen 99 procent van hun omzet uit de verkoop van boodschappen, maar de marge hierop is heel klein. Van een volle kar à 100 euro houdt Jumbo maar zo’n 0,30 euro over. Vandaar dat supermarkten de laatste jaren extra inzetten op een andere inkomstenbron: retail media. Wereldwijd is dit zelfs de snelst groeiende reclamebusiness van het moment.

Retail media houdt in dat supermarkten fabrikanten laten betalen om hun producten extra te laten opvallen. Een praktisch voorbeeld is een wobbler: een prijskaartje dat niet in de rand van het schap zit geschoven, maar je vanuit het schap tegemoet ‘springt’. Daardoor kijkt een supermarktbezoeker minder snel over het product heen. Er wordt een extra ‘contactmoment’ gecreëerd, zoals dat heet in jargon, en daar tasten fabrikanten diep voor in de buidel. Eén wobbler in een Albert Heijn kost 12 euro. Wil je een wobbler in 1.000 Albert Heijns dan kost dat dus al 12.000 euro.

Daarnaast biedt Ahold ook koelkaststickers, bovenstaande reclamekaartjes en bepaalde aanprijzende uitingen aan, zoals een kaartje met ‘Nieuw’ bij een product. Producten in een ‘activatiewinkel’ laten een verkoopstijging tot wel 65 procent zien ten opzichte van neutrale controlewinkels, meldt AH Retail Media Services trots aan zijn zakelijke klanten.

Ahold van 500 miljoen naar 1 miljard euro in 5 jaar tijd

Naast visuele uitingen verkopen supermarkten ook de mogelijkheid om mee te doen aan 1+1 gratis-acties en gebruiken ze data van je bonuskaart om gerichte reclames te verkopen. Zoek je in de supermarktapp naar een bepaald product, dan kan een fabrikant (net als bij Google) betalen om bovenaan te komen in de zoekresultaten.

Bij Ahold is de omzet uit retail media in vijf jaar tijd verdubbeld van 500 miljoen naar 1 miljard euro per jaar. Dat is nog steeds maar 1 procent ten opzichte van de totale omzet, maar het rendement op deze omzet is wel 300 keer hoger. Bij elke volle winkelkar van 100 euro wordt maar een paar dubbeltjes winst gemaakt, maar voor elke 100 euro aan verkochte retail media is liefst 90 euro winst.

Nadeel voor consument: vooral ongezonde producten

De supermarkt verdient tienduizenden euro’s aan een lullig kaartje bij een winkelschap, de fabrikant ziet zijn omzet tot wel 20 procent stijgen. Als er twee winnen, dan zal er ook wel iemand verliezen. Dat zijn wij uiteraard. Enerzijds in onze portemonnee, doordat we meer kopen dan dat we aanvankelijk wilden. Daarnaast betalen we nog eens, maar dan met onze gezondheid.

Het zijn namelijk vooral fabrikanten van ongezonde producten die geld uitgeven aan retail media. Merken als Coca-Cola, Quaker, Red Bull en Lay’s behoren tot de voornaamste klanten van deze zakelijke producten van supermarkten. Hierdoor krijgen ze meer ruimte in de folder, worden ze vaker afgeprijsd en krijgen ze de beste plekken in het schap.

‘Fat, dumb and happy’

De consument zelf zal het waarschijnlijk niet eens doorhebben. Die is, zoals ASML-coryfee Peter Wennink omschreef, ‘fat, dumb and happy’. Maar met de doelen in het preventieakkoord in het achterhoofd, gaat dit rechtstreeks tegen kabinetsbeleid in. De accijnzen op cola en bier gaan al omhoog, maar zo is het dweilen met de kraan open.

Geschreven door Michiel Hekkens

Michiel studeerde filosofie, woonde enige tijd in China en gaf les op een middelbare school voordat hij bij Manners terechtkwam. Als journalistieke veelvraat dompelt hij zich net zo graag onder in de longreads van The Economist als in de onderbuik van Johan Derksen. Die brede interesse is terug te zien in zijn werk als redacteur. En of hij nu schrijft over de baas van de ECB of het goedkoopste Funda-krot van Oude Pekela, altijd dient zich wel een filosofisch zijpad aan. Dit laat hij nimmer onbewandeld.