Redactie
Redactie accessories 24 mei 2016

Van imitatiehorloges to imperium: het verhaal achter Daniel Wellington

Inmiddels haalt Daniel Wellington-founder Filip Tysander jaarlijks miljoenen binnen met de verkoop van Chinese horloges die er fancy uitzien, maar ooit verkocht hij samen met zijn broer Rolex-replica’s via de onlinemarkt. In dit artikel lees je hoe de Zweedse ondernemer een wereldmerk heeft gebouwd op basis van een nylon bandje.

Het succesverhaal van Daniel Wellington is anders dan je zou verwachten. Het begon allemaal met het alom beroemde NATO-bandje om de pols van een totale vreemdeling. In 2006 trok Filip Tysander met een backpack op zijn rug door Australië toen hij een reiziger ontmoette met de naam Daniel Wellington.

De reiziger, Wellington, viel op vanwege het minimalistische zwart/witte bandje om zijn pols – bekend als een NATO-strap – die vast zat aan een robuuste Rolex Submariner. Tysander werd geobsedeerd door de militair-ogende accessoire. Eenmaal terug in Uppsala (Zweden) bouwde hij een volledig bedrijf om het NATO-bandje, genaamd naar de vreemdeling die hem had geïnspireerd.

In China maken ze alles

De fabriek in China waar Tysander zijn Rolex-replica’s inkocht, bleek ook nylon bandjes te maken. Zo gezegd, zo gedaan. ‘Ik ontwierp een dunnere kast en voegde wat kleur toe aan de bandjes, geheel in stijl met de trend destijds‘, aldus de man zelf. De eerste Daniel Wellington had een formaat van 40mm, verscheen in de kleur rosegoud en kwam op de markt met vier felle nylon bandjes.

Daniel Wellington-founder Filip Tysander (bron: YouTube)

Goed geprijsd, maar niet goedkoop

Het bedrijf maakt vandaag de dag horloges die zowel zeer herkenbaar zijn, als zo generiek dat ze bijna niet opvallen. Ze zijn verkrijgbaar in gepolijst staal of in een rosegouden kleur en in vijf maten – van een kleine 26mm tot een medium/large 40mm. De wijzerplaten zijn allemaal wit, met zeer subtiele belettering en cijfers. De horloges zien er bijzonder luxe uit, alleen de prijs anders: variërend van 129 euro tot 219 euro.

Tysander wil nog uitbreiden naar plekken als Afrika, waar de horlogemarkt minder vertegenwoordigd is

Onze producten zijn geïnspireerd op de high-end horloges, zonder de hoge prijs‘, aldus bedrijfsmanager Amerika Frans Sjo tegen Bloomberg. ‘Iedereen moet volgens onze filosofie de kans krijgen om een Daniel Wellington te dragen.

Inmiddels lijkt zijn gedachtegoed waarheid te worden. Waar Tysander in 2011 15.000 dollar investeerde om het bedrijf op te richten verkochten de Zweed drie jaar later al meer dan een miljoen horloges, met een omzet van 70 miljoen dollar. Dit jaar verwacht Tysander 220 miljoen dollar om te zetten. DW concurreert met talloze andere soortgelijke horlogemerken in deze prijsklasse. Toch is het Zweedse bedrijf heer en meester binnen de sector.

Perfect moment

Buiten het feit dat Tysander een ijzersterkt design ontwikkelde, koos hij een goed moment uit om de wereld bekend te maken met een nieuw horlogemerk. Na de dip tijdens de economische crisis groeide het aantal verkochte analoge horloges namelijk aanzienlijk. Alleen al in Amerika werden in 2009 33 miljoen analoge horloges verkocht. In 2014 waren dat er 7 miljoen méér, ondanks de aankondiging van de Apple Watch in september van dat jaar (waarvan er 1.5 miljoen werden verkocht in alleen al de eerste week).

De eerste DW-horloges verkocht Tysander enkel online en in lokale winkels. Een jaar later vloog hij naar New York om Amerikaanse partners te zoeken. En met succes. Kort daarna werden de horloges voor de eerste keer getoond op Baselworld, één van ’s werelds belangrijkste horlogeshows. Vanaf daar ging het hard. In tegenstelling tot exclusieve merken, distribueert DW z’n horloges naar vrijwel elke retailer die ze wil verkopen. Inmiddels kent het bedrijf 5.800 partners wereldwijd, letterlijk. Van landen als Kazachstan tot de Faeröer eilandengroep en Andorra. Tysander wil nog uitbreiden naar plekken als Afrika, waar de horlogemarkt minder vertegenwoordigd is.

Sterkte social media strategie

Naast een sterk ontwerp en slimme timing, heeft DW een groot deel van het succes te danken aan de kracht van social media. Tysander weigert om geld te besteden aan traditionele reclame. Wél werkt hij samen met duizenden bloggers, beroemdheden en andere ‘influencers’. Vandaag de dag een bekende reclamevorm, maar destijds nog nauwelijks ontdekt.

Eén van die invloedrijke Instagrammers is de 27-jarige Amerikaan Blake Scott. ‘Ik ontdekte Daniel Wellington via Instagram. Iedereen buiten Amerika droeg een DW en het zag er altijd cool uit.’ Uiteindelijk werd Scott door een medewerker van het bedrijf benadert. Voor een aantal horloges en een paar honderd dollar deelde hij meermaals het horloges met zijn 430k volgers.

Het verhaal van Blake is slechts een voorbeeld, maar raakt wel de kern van de online kracht op social media. Op Instagram heeft het merk ruim 2.3 miljoen volgers – die meer dan gewillig zijn om de uitingen van DW te ontvangen. Vergelijk dit voor de grap met directe concurrenten als MVMT (537k volgers) of Fossil (562k) en reken uit de winst.

Gaat Daniel Wellington de markt verder veroveren of zijn we inmiddels verzadigd? Vooralsnog zijn de Zweedse horloges razend populair. Net als vrijwel elk product uit Scandinavië. Waarom dat zo is, lees je in de longread: ‘Waarom elk land stiekem Scandinavië wil zijn’

Wil je meer lezen over horloges? Check dan onze Watch Wednesday-rubriek.

(Fotografie: LibreStock)

Reageer op artikel:
Van imitatiehorloges to imperium: het verhaal achter Daniel Wellington
Sluiten